Admitámoslo, hoy en día, cuando se trata de crear una aplicación móvil, no puedes limitarte a construirla y esperar que vengan. El marketing es una parte importante de la estrategia de tu aplicación móvil, y si no lo es ya, debe serlo. La historia está llena de empresas casi famosas y que deberían haber sido ricas, pero no puedo nombrar a ninguna de ellas porque todas tenían estrategias de marketing terribles. Parte de lo que hace que los esfuerzos de marketing de aplicaciones móviles sean tan difíciles es la fluidez del marketing. Es un proceso constante e iterativo, que se basa en todos los esfuerzos anteriores.
Por esta razón, es importante introducir la aplicación en el mercado con una pista de aterrizaje adicional para poder recoger las opiniones y los comentarios de los usuarios. Cuantos más comentarios puedas recoger desde el principio, mejor posicionado estarás para el futuro crecimiento y desarrollo de tu aplicación. Con el margen de maniobra restante y el conocimiento de diversas métricas de marketing, también podrás asignar recursos al desarrollo continuo de tu aplicación. Esto te permitirá evolucionar con tu mercado vertical y las necesidades de tus usuarios, ayudando a garantizar una aplicación útil y valiosa para tus usuarios. Fácil, ¿verdad? Bueno, espera un segundo, antes de lanzarte de cabeza, con los ojos cerrados, al mar de las vías de marketing para tu aplicación, es mejor que intentes ponerte al día con algunas definiciones y acrónimos que te ayudarán a la hora de explorar el panorama, o incluso contratar a expertos para que lo hagan por ti.
En primer lugar, ¿por qué tanta taquigrafía?
Todos somos culpables de utilizar la taquigrafía y la jerga en nuestra vida diaria, como puede atestiguar cualquiera que tenga un smartphone ¯_(ツ)_/¯ KTHXBAI. La jerga y los acrónimos proporcionan una forma más rápida y eficiente de comunicar ideas establecidas entre partes que ya están familiarizadas con dichos conceptos. Sin embargo, para los no iniciados, estos coloquialismos pueden resultar obstáculos formidables para la comprensión. Aunque es posible que nunca entiendas del todo a tu hijo adolescente, o que te des cuenta de que GFY no significa “good for you», debes acudir a cualquier reunión de marketing totalmente preparado para el tema. Como ocurre en cualquier sector, hay quienes se empeñan en utilizar la jerga del marketing como un intento de minar tu confianza y conseguir el contrato. Sin embargo, la mayoría de los adictos a la jerga simplemente no se dan cuenta de que no se están comunicando con eficacia, o incluso pueden estar encubriendo una falta de comprensión mediante el uso de frases hechas. Independientemente de la motivación, tener que analizar constantemente términos que no entiendes es frustrante y puede afectar negativamente a tu proceso de toma de decisiones. Además, es una suerte tratar de comercializar tu aplicación sin participar en al menos una parte de la jerga común. Así que, sin más preámbulos, he aquí algunos de los términos y acrónimos de marketing más comunes y su significado.
Empecemos con algunas definiciones
En cualquier campaña publicitaria, hay cuatro tipos de «medios» que pueden utilizarse como canales de marketing de aplicaciones. A modo de definición, los medios son las herramientas que se utilizan para almacenar y entregar información.
Los cuatro tipos de medios de marketing son
- Medios pagados
- Medios ganados
- Medios compartidos
- Medios propios
Su nombre se explica por sí mismo, pero todos ellos deben trabajar juntos para crear una campaña de marketing diversa y holística.
Medios pagados
Se trata de todo aquello por lo que se paga directamente, incluida la adquisición de usuarios de pago (PUA). Por ejemplo, Google AdWords o el contenido publicitario son buenos ejemplos de medios pagados. Esta es la principal área en la que los vendedores gastan su presupuesto de marketing. El objetivo aquí es ofrecer una publicidad directa al consumidor eficaz. Esto puede ser un reto en un espacio cada vez más concurrido y requiere una cuidadosa reflexión y planificación.
Medios de comunicación ganados
Los medios de comunicación ganados son esencialmente publicidad «gratuita» que se ha obtenido por mérito, comportamiento y/o acción. Un ejemplo sería que un bloguero descubriera tu aplicación, la probase y escribiera un post sobre ella. Los medios ganados y los pagados pueden ser muy similares en sus canales de distribución, pero con los medios ganados, estás obteniendo la distribución sin tener que solicitarla.
Medios compartidos
Esencialmente, esto se refiere a las redes sociales. Puede haber un cruce con los medios propios y los medios ganados aquí, pero esto describe las referencias orgánicas a través de las redes sociales. «Echa un vistazo a esta aplicación que he encontrado» a través de Facebook o Twitter, o incluso invitaciones dentro de la aplicación. Los buenos resultados de este tipo de medios suelen tener un gran impacto en tu aplicación debido al factor de confianza de los usuarios que recomiendan tu aplicación a sus amigos.
Medios propios
La web de la aplicación, las landing pages, tu propia página de Facebook, incluso tu propia aplicación; todos ellos son canales de medios propios. Aquí es donde generalmente se dirigen las campañas no basadas en la instalación en los otros tipos de medios, especialmente los medios de pago. Si, por ejemplo, estás haciendo campañas de coste por clic (CPC) para generar conciencia de marca antes del lanzamiento, lo más probable es que se dirijan a tus medios propios. Los medios propios se utilizan como llamada a la acción, por ejemplo, «Descárgate la aplicación en la App Store» o «Únete a nuestra lista de correo para el acceso anticipado». Todo esto es algo que hay que tener en cuenta antes de que la aplicación esté disponible. Antes del lanzamiento, muchos optan por dirigir a la gente a una landing page que proporciona más información sobre la aplicación y permite a los usuarios registrarse previamente.
Bien, ahora que tienes los fundamentos de los medios digitales, vamos a sumergirnos en algunos términos útiles.
Demos, Geo, Cohortes
Los datos demográficos son formas de dividir a los usuarios potenciales y son métricas típicas de las herramientas de análisis. La geografía es una de esas métricas. Otros ejemplos serían la edad, el género, los intereses, los comportamientos, etc. Un cohorte es un grupo de usuarios similares, por ejemplo, usuarios femeninos de entre 17 y 24 años. Los cohortes pueden utilizarse para realizar pruebas A/B. Las pruebas A/B son una buena forma de comparar dos segmentos de audiencia diferentes dentro de una misma campaña, lo que le permite centrarse en el mensaje más apropiado para tu base de usuarios.
Retargeting
Llegar a los usuarios que han dejado de usar la aplicación, o tal vez han descargado la aplicación pero aún no la han usado.
Muchos de los acrónimos que verás aquí son un cruce de términos de marketing tradicional, pero algunos son nuevos en el espacio digital y móvil. Echemos un vistazo a algunos de ellos.
PUA – Adquisición de usuarios de pago o publicidad en aplicaciones
La adquisición de usuarios de pago, o PUA, como ya hemos comentado, es esencialmente un nombre elegante para la publicidad de aplicaciones. Su objetivo principal al comercializar tu nueva aplicación es conseguir que la gente descargue la aplicación, y punto.
Campañas
Cuando se habla de publicidad digital hay 3 tipos principales de campañas:
- CPI/CPM
- CPC
- CPA / CPI (confuso, lo sé)
CPI / CPM
Estas son las siglas de Coste por Impresión / Coste por Mil, siendo mil la palabra latina para 1000 (MCMXII y toda esa cosa de números romanos). Este tipo de campaña se basa en los globos oculares. Una impresión es simplemente un cliente potencial (globos oculares) que ve tu anuncio. Tu pagas por el anuncio independientemente de que alguien convierta (haga clic o realice otra acción que tu estés midiendo). Es esencialmente una valla publicitaria digital. Las campañas de CPM parecen baratas, pero en realidad pueden ser muy caras si las conversiones son bajas (tasa de clics, etc.). Por 5.000 euros al mes, es posible que consigas que 200.000 personas vean tu anuncio, pero si tu tasa de clics es de sólo 1 de, digamos, 1.000, entonces estarás pagando 25 dólares por usuario. La forma en que abordamos esto es comenzando con el siguiente tipo de campaña y si tenemos tasas de conversión muy altas, entonces cambiamos a CPM. Cuanto más altas sean las tasas de conversión, más barato será el CPM.
CPC
Las campañas de coste por clic sólo te cuestan dinero si el usuario hace clic en tu anuncio. Lo bueno aquí es que no estás pagando por la impresión, estás pagando por la conversión. Facebook y Google ofrecen campañas de CPC y son dos de las más populares que los vendedores están utilizando en este momento.
CPA / CPI
CPI es un acrónimo más específico de CPA en el marketing de aplicaciones. Coste por acción/adquisición y coste por instalación. Esto te cuesta dinero sólo si el usuario descarga tu aplicación. El CPA en el caso, por ejemplo, de un anuncio de comercio electrónico sería si el usuario «comprueba». Esto tiene la línea más larga para el seguimiento. El usuario tiene que llegar hasta el final, lo que significa que sólo pagas por las personas que realmente hicieron lo que querías que hicieran. Este es el santo grial de la publicidad. Sólo se paga por los clientes potenciales convertidos. Sin embargo, puede ser muy difícil hacer que estas campañas sean efectivas. Tienes que mantener la atención de alguien desde que ve el anuncio, hasta que se descarga la aplicación, por lo que el camino más corto es el mejor (Anuncio → Directamente a la tienda de aplicaciones).
KPI – Indicadores clave de rendimiento.
Esta primera etapa del impulso del marketing consiste en generar puntos de datos para revisar. Se utilizan los KPI para averiguar cómo están funcionando las cosas y cómo se puede hacer que funcionen mejor. Algunos ejemplos serían: ¿cuál es nuestra tasa de conversión? ¿Cuántas personas hacen clic o descargan?
Otros KPIs podrían estar relacionados con la experiencia del usuario. ¿Cuántas veces accede un usuario a la aplicación en las primeras 24 horas, la primera semana o el primer mes? ¿Qué podemos hacer para aumentar estas cifras? Conviene pensar en los KPI desde el principio, antes de iniciar las estrategias de pago.
CPUA / CPCA* – El Coste por Adquisición de Usuarios (Clientes) es un KPI típico con el objetivo de reducir los costes para conseguir más usuarios por menos dinero.
LTV* – El valor de la vida útil se mide como la cantidad de ingresos que genera un usuario menos el margen bruto sobre el churn (tasa de cancelación). Básicamente, se trata de la rentabilidad de la inversión por usuario después de tener en cuenta los gastos generales y la pérdida de clientes.
Estos dos KPIs se pueden conectar a otra métrica que es LTV/CPCA – en otras palabras, una relación entre el valor y el coste de adquisición. Cuanto más alta sea la relación (2:1, 3:1, 10:1), mejor será el marketing.
Aunque todo esto pueda parecer agotador, es importante que entiendas algunos de los puntos clave que intervienen en el marketing de aplicaciones. Todos estos aspectos deben confluir en un todo para que sea lo más eficaz posible. ¿Cuáles son otros términos de marketing de aplicaciones que utilizas a diario? ¿Con qué términos o estrategias de marketing de aplicaciones tienes problemas? Escríbenos y cuéntanoslo.
