Cada aplicación tiene un objetivo diferente: para algunas, se trata de entretener, mientras que otras venden productos físicos o una suscripción a algún servicio. Entender el rendimiento y el impacto frente a los puntos de referencia de la tasa de conversión indica a las empresas si los usuarios están «comprando lo que vendes». Puede tratarse de Kitten Mittens o de algo útil, como un portal de pacientes para una empresa de atención sanitaria, o una vuelta de tuerca a HBO Max que no requiera forzar el abandono cada vez que la aplicación se congela.
Los productos digitales generan todo tipo de datos en los que las tasas de conversión de las aplicaciones indican a las empresas qué funciona con sus usuarios y qué no. Las métricas de conversión te dicen qué es lo que empuja a tus usuarios a completar algún objetivo como hacer una compra o incluso registrarse en una cuenta gratuita.
Por ejemplo, YouTube Premium proporciona un servicio valioso al eliminar los anuncios y permitir que la aplicación se ejecute en segundo plano. Aunque alrededor de una cuarta parte del mundo utiliza YouTube, sólo 20 millones pagan por una suscripción premium. Con Zoom, puedes realizar videollamadas ilimitadas por el módico precio de la gratuidad, pero la pega es que estás limitado a 30 minutos cada vez. Slack, una herramienta en la que confiamos aquí, tiene un excelente producto gratuito, pero se vuelve inmensamente más valioso al desbloquear nuevas características y mejorar las existentes, como el historial de mensajes ilimitado, que es útil cuando tienes que recordar algo que se discutió un jueves por la mañana hace dos meses y medio. Colgar la zanahoria de más integraciones y características principales claramente funciona para que unos 142.000 de los más de 10 millones de usuarios activos de Slack paguen por el servicio premium a partir de 2021.
Por mucho que busques en la red, no encontrarás una respuesta directa que diga «si ofreces X producto o servicio, deberías conseguir Y conversión» debido a la multitud de factores que entran en juego para cualquier aplicación. Y si lo haces, es una total tontería. Por ello, a continuación explicaremos el componente principal de la conversión y luego veremos algunos ejemplos para ayudar a poner en perspectiva el rendimiento de otros servicios populares.
El crecimiento es el ingrediente principal
La conversión de los productos digitales es un compuesto de un par de factores diferentes y el primero es su audiencia. A medida que la base de usuarios potenciales crece, la tasa de conversión suele cambiar, pero depende en gran medida de los datos demográficos y de su comportamiento real.
En algunos casos, tu audiencia puede ampliarse para incluir más usuarios del mismo «tipo», lo que es común cuando las aplicaciones ganan popularidad a través del boca a boca, los rankings mejoran orgánicamente en las tiendas de aplicaciones y cuando los departamentos de marketing simplemente se hacen «más fuertes» con una campaña existente.
Otras veces, una aplicación puede crecer para dar soporte a una nueva función que tiene el potencial de atraer no sólo a los usuarios existentes, sino de ampliar la audiencia general. Esto puede convertir a los usuarios existentes que aún no se han suscrito completamente, lo que es común en las aplicaciones freemium, o puede abrir el atractivo a nuevos grupos que gastarán de forma diferente a los usuarios existentes, haciendo que el porcentaje de conversión general «salte» hacia arriba o hacia abajo.
La conversión puede dispararse cuando se empieza a ganar usuarios que son más propensos a gastar, así como caer en picado cuando se consigue captar la atención de grupos más grandes que son menos propensos a la conversión total. Por ejemplo, en un escenario, tu podrías conseguir 100.000 usuarios que gastarán una media de 20 euros al año – este grupo necesita que se le «venda» una idea para que los costes de marketing (es decir, tu coste de adquisición de clientes o CAC) sean de 10 euros por cliente. En otro caso, podrías conseguir un millón de usuarios que gastarán una media de 2 euros al año, pero con una inversión mucho menor, de sólo 1 euro por persona.
En ambas situaciones, las ganancias netas son las mismas, pero los puntos de referencia de la tasa de conversión deben aumentar o disminuir en función del tamaño de la base de usuarios existente y de su gasto medio. Una vez que el polvo se asiente, tu objetivo seguirá siendo aumentar la conversión, pero el número inicial con el que estás trabajando puede ser mayor o menor.
Por último, es importante reconocer que la conversión real es, en última instancia, lo que más importa: lo que utilices como referencia es sólo una orientación. Además, no es una métrica definitiva, ya que hay que calcular los números junto con los ingresos, entre otros KPI. Una vez que hayas recopilado datos sobre el comportamiento de tus usuarios, no te preocupes por si tus cifras coinciden con las de la competencia, sino por intentar mejorarlas de la forma más rentable posible.
Ejemplos de tasas de conversión en aplicaciones populares
A la luz de lo que hemos dicho sobre el modelado de tus proyecciones en torno a una aplicación similar, todo el mundo necesita un punto de partida para, al menos, hacerse una idea de a qué se enfrenta. Echemos un vistazo a varias aplicaciones populares en diferentes categorías generales para obtener una comprensión de lo que sus puntos de referencia de la tasa de conversión podría ser.
Un vistazo a la aplicación de citas, Tinder
Dentro de la variada categoría de aplicaciones de «estilo de vida» hay soluciones en torno a la comida, el fitness, las citas, los viajes, etc. Dentro de cada grupo, encontrarás varios modelos de negocio, características y grupos demográficos objetivo, algunos de los cuales atraen a las masas mientras que otros se centran en un nicho específico.
Una de las aplicaciones más populares de la subcategoría de citas es Tinder, de la que todos hemos oído hablar, ya que está dirigida a casi todo el público en general. Curiosamente, Tinder no tenía una verdadera estrategia de monetización desde el principio, por lo que estas características que ahora son fundamentales para su flujo de ingresos fueron un subproducto del diseño en torno al comportamiento del usuario. Cuando se lanzó hace poco más de 9 años, el mismo diseño general que vemos hoy estaba presente, pero faltaban muchas de las características adicionales como Boosts, Super Likes y Rewinds, así como los niveles de servicio premium de Tinder que dan a los usuarios acceso a cosas como likes ilimitados y regalos pagados. Como podemos ver, su conversión de usuarios de pago ha crecido constantemente a lo largo de los años, junto con su crecimiento general, para incluir ahora 6,6 millones de usuarios de pago de los 75 millones de usuarios activos mensuales (MAU) a finales de 2020.
Dropbox arrasa como solución freemium
La popular solución de almacenamiento y compartición de archivos Dropbox es una aplicación que se encuadra en diferentes categorías generales, ya que podría considerarse una utilidad en la línea de la aplicación de calculadora de tu smartphone o algún aumento de almacenamiento de datos. Sin embargo, los usuarios empresariales que comparten contenidos con otros podrían considerarla más una aplicación de productividad que otra cosa debido a su naturaleza colaborativa.
Dropbox tiene una enorme base de usuarios de 700 millones, 15,48 millones de usuarios de pago. Aunque esto pueda parecer un porcentaje relativamente pequeño, a Dropbox le va bastante bien desde el punto de vista financiero, ya que actualmente se encuentra en una posición única al tener más beneficios de los previstos debido a que su conversión es significativamente mayor.
La conversión de Spotify es estupenda, pero sigue sin obtener beneficios
Las aplicaciones de entretenimiento tienen como objetivo proporcionar algún tipo de experiencia agradable, ya sea películas y música o completar algún tipo de desafío satisfactorio. Además, también hay aplicaciones como Spotify que pueden entrar en diferentes categorías generales, como Dropbox, dependiendo de su perspectiva.
Spotify es un caso único en el mercado en el que proporciona un catálogo masivo de música a usuarios de todo el mundo de forma gratuita, pero por sólo 10 euros al mes, más o menos, se desbloquean controles mucho más profundos, como la posibilidad de acceder a la música a voluntad y sin anuncios. El año pasado, consiguieron crecer hasta 155 millones de suscriptores de pago de su total de 345 millones de MAU en 2020, y este año, consiguieron añadir otros 10 millones de suscriptores de pago. Aunque tienen una gran conversión general, especialmente en los últimos tiempos, siguen registrando pérdidas a pesar de llevar años registrando miles de millones en ingresos.
Spotify presume de una buena tasa de conversión, pero ilustra el punto anterior sobre cómo una buena conversión real es útil pero no totalmente indicativa de los resultados financieros.
Casi todo el mundo usa Office
Al igual que otras categorías de aplicaciones, las de productividad incluyen varios tipos de productos y mucha competencia. Entre ellas se encuentran la popular aplicación para tomar y compartir notas, Evernote, la sencilla plataforma de gestión de proyectos, Monday, y el rey de todas las soluciones de productividad, el paquete de Microsoft Office.
Desde el punto de vista de la conversión, Office se encuentra en una posición bastante única, ya que ha aplastado a casi todas las suites de productividad empresarial a lo largo de los años; hoy en día, la única otra solución de este calibre se encuentra en los productos comparables de Google. En la actualidad, Microsoft Office 365 cuenta con 258 millones de usuarios de pago en un público que ya está bastante familiarizado con lo que hacen los productos. Por lo tanto, gran parte del enfoque de la empresa se centra en la retención y el crecimiento a largo plazo, más que en los esfuerzos de búsqueda de conversiones reales, ya que la marca está muy consolidada.
Una cosa que hay que sacar de esto es que, como en el caso de Microsoft, los puntos de referencia de la tasa de conversión para un solo producto deberían eventualmente nivelarse a lo largo de cuando la conversión real inevitablemente se ralentiza después de un largo período. Es importante entender cuándo se ha alcanzado el potencial: por ejemplo, el número de usuarios de Office 365 no se duplicará en el próximo año, ni siquiera en dos, e intentar un crecimiento tan ambicioso causaría casi con toda seguridad más perjuicios que beneficios. Por eso vemos que se centran en otros activos como la plataforma Azure, que forma parte de su canal de ingresos de mayor rendimiento, Dynamics 365, el sistema operativo Windows y otros.
Evaluamos el comportamiento de los usuarios y elaboramos estrategias eficaces
Tus cifras de conversión siempre se sentirán como un trabajo en progreso. A veces bajan y otras veces suben, pero lo más importante es la salud general de tu negocio. Aunque tu objetivo sea aumentar continuamente tu tasa de conversión, también hay otros factores en juego que muestran e influyen en el rendimiento del negocio. En Juice Studio, investigamos los mercados y analizamos a los usuarios para ayudar a las empresas a entender sus productos, usuarios y desarrollar estrategias que sostengan las aplicaciones a largo plazo. Para saber más sobre cómo trabajamos o para hablar de la idea que le apetece llevar a cabo, ponte en contacto con nosotros hoy mismo.
