Si se ejecutan correctamente, los programas de fidelización pueden ser un medio muy eficaz para que los minoristas mejoren la retención de clientes y aumenten los márgenes.
Los programas de fidelización modernos van más allá de un simple enfoque de «gastar y obtener», incentivando cada acción de los clientes fieles con recompensas específicas y significativas. El nuevo enfoque premia a los clientes no en función de su «gasto», sino en función de su «compromiso».
En este artículo, examinamos algunas de las mejores prácticas de las marcas que han integrado estrategias de hiperpersonalización, gamificación y omnicanalidad en sus programas de fidelización para obtener mejores resultados.
¿Cómo aumentan los márgenes los programas de fidelización?
Un estudio realizado por Motista muestra el impacto del aumento de la fidelidad, no sólo en el incremento de los márgenes, sino también en el aumento del número de clientes recomendados.
La investigación muestra que los clientes con una relación emocional con una marca tienen un valor de vida del cliente (CLV) un 306% mayor y recomendarán el negocio en un porcentaje del 71%, que es significativamente más alto que el porcentaje medio del 45%.
En general, los clientes fieles ayudan a los minoristas a aumentar sus márgenes de dos maneras:
- Aumentando el importe del gasto: Cuanto más permanezca un cliente contigo, más oportunidades tendrás de ganarte su confianza para hacer pedidos más grandes. Las investigaciones demuestran que los clientes fieles gastan un 31% más, de media, en comparación con los nuevos clientes.
- Aumentar las compras repetidas: Los programas de fidelización pueden animar a tus clientes actuales a repetir sus experiencias positivas contigo. Un cliente que se siente fiel a una marca es mucho más probable que se convierta en un comprador frecuente.
Una vez comprobado el potencial de los programas de fidelización para aumentar los márgenes, la pregunta es quién es exactamente el responsable de fidelizar a los clientes en un negocio minorista.
Un programa de fidelización sólo dará resultados óptimos si toda la empresa adquiere una mentalidad de fidelización de clientes.
Según Cristina Ziliani y Marco Ieva, esta mentalidad implica tres componentes principales:
- Lograr un compromiso continuo hacia la creación de experiencias en cada punto de contacto.
- Comprender que el recorrido del cliente en las fases de precompra, compra y postcompra debe tenerse en cuenta en la toma de decisiones diaria.
- Cooperar con los socios para alinear los diferentes puntos de contacto que el cliente encuentra en la misma situación de compra.
Fidelización en acción – Mejores prácticas
Los clientes son cada vez más exigentes: buscan experiencias personalizadas y emocionantes.
El uso de la fidelización es una forma fantástica de acceder a valiosos datos de cero partes, al tiempo que se ofrece a los usuarios la experiencia rica e interactiva que anhelan. Sin embargo, estos programas deben ir más allá de un simple sistema de canjeo de puntos para resultar impactantes.
Fidelización personalizada
Cuando se trata de sacar el máximo partido a tu programa de fidelización, la personalización es una pieza clave del rompecabezas. De media, el 71% de los consumidores expresan cierto nivel de frustración cuando su experiencia de compra es impersonal.
Para que tu programa de fidelización se mantenga por delante de la competencia, un elemento diferenciador clave son los incentivos de hiperpersonalización adaptados a las necesidades y preferencias específicas de tu segmento objetivo.
El programa de fidelización de The Body Shop, Love Your Body, utiliza los datos de los clientes para ofrecer a sus miembros una experiencia significativa.
Además de los vales de cumpleaños que se envían por correo electrónico a los clientes fieles el día de su cumpleaños, The Body Shop ofrece paquetes exclusivos que se adaptan al tipo de piel muy específico -así como a los hábitos de compra- de un cliente.
Fidelización gamificada
Añadir un elemento de gamificación a tu programa de fidelización es una forma muy eficaz de impulsar el compromiso de los clientes y aumentar los márgenes. La gamificación cambia las reglas del juego si funciona de forma coherente con otros componentes de tu programa de promoción.
Cuando se piensa en un programa de fidelización muy eficaz, Starbucks ($SBUX) es sin duda uno de los primeros que vienen a la mente.
El programa de fidelización de la marca, My Rewards, es una atractiva plataforma alojada en la aplicación de Starbucks. Cada vez que un cliente interactúa con la aplicación o realiza una compra, recibe estrellas que representan sus puntos de fidelidad.
Los miembros pueden jugar a juegos dentro de la aplicación. El nivel en el que comienzan los juegos depende del número de sus estrellas. Si terminan el juego con éxito, podrán elegir sus premios entre una lista de ventajas que incluyen un regalo de cumpleaños o una taza de café gratis.
El programa de fidelización de Starbucks tiene tanto éxito que cuenta con depósitos de unos mil millones de dólares, más que el 85% de los bancos estadounidenses.
Fidelización omnicanal
Para mejorar la experiencia de tus clientes fieles, tienes que permitirles utilizar sus puntos de fidelidad o recompensas sin problemas en todos tus canales de venta.
Esta experiencia omnicanal y sin fisuras impulsa a tus clientes fieles a aumentar su interacción con tu marca en términos de la tasa de canje de sus puntos adquiridos.
El 80% de los compradores utilizan sus teléfonos cuando están en la tienda, lo que significa que una aplicación móvil bien diseñada puede mover la aguja en el comercio digital y físico.
Footasylum ha potenciado su programa de fidelización con puntos omnicanal. Un minorista líder en moda de calle y ropa deportiva, ha permitido a sus clientes fieles obtener puntos que pueden convertirse en dinero para futuras compras, además de algunos beneficios que no se pueden comprar.
Los usuarios del programa de fidelización pueden ganar puntos online y canjearlos en las tiendas, o al revés: una experiencia de compra sin fricciones con una marca.
Reflexiones finales
Los programas de fidelización son mecanismos ideales para que los minoristas mantengan sus márgenes y, al mismo tiempo, muestren atención a las preocupaciones de los clientes, sobre todo en períodos de inflación.
Walmart, por ejemplo, ha lanzado un programa de fidelización para los miembros de Walmart+ en forma de descuentos en gasolina. El gigante minorista ha anunciado que los miembros fieles recibirán un descuento inmediato de hasta 10 céntimos en cada galón de combustible que compren en las estaciones participantes (Exxon y Mobil, Walmart y Murphy y Sam’s Club).
