Podrías pasarte días pensando sobre los detalles más sutiles de tu ecommerce. Tal vez la navegación es confusa en dispositivos móviles. ¿Has optimizado las páginas críticas para crear la mejor experiencia de usuario posible? O tal vez tu web es más lenta que la media del sector y necesitas averiguar qué la está ralentizando.
Estas son cosas realmente importantes que debes determinar sobre tu web. Pero el diseño y la velocidad son sólo dos componentes de lo que se conoce como optimización de la tasa de conversión (CRO).
La optimización de la tasa de conversión significa muchas cosas para muchas personas diferentes, especialmente en el ámbito del comercio electrónico. Pero, en nuestra opinión, hay varias cosas que deberías considerar y priorizar antes de crear una estrategia de CRO, que desglosaremos en tres categorías clave. Pero primero, lo básico.
¿Qué es el CRO?
Bien, empecemos con una definición de la optimización de la tasa de conversión.
En Hotjar explican que el CRO es la práctica de aumentar el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada en una web. Estas acciones pueden incluir la compra de un producto, añadir algo al carrito, suscribirse a la newsletter, rellenar un formulario o algo tan simple como hacer clic en un enlace.
Tu estrategia de CRO también debe tener en cuenta la variedad de dispositivos que utilizan los clientes para visitar tu web. Además de la optimización para las páginas web más tradicionales con navegador de escritorio, es importante pensar en cómo enfocarás el CRO para los smartphones. Para algunos ecommerce, la experiencia móvil es más importante porque el 80% de su tráfico procede de usuarios móviles.
¿Qué es una buena tasa de conversión?
Alerta: no existe un estándar en el sector.
Cuando se trata de conversiones de carritos CRO, algunos expertos en marketing dirán que cualquier cosa entre el 1 y el 4% es digna de celebración. Pero eso carece de muchos matices. Para empezar, cada página tiene objetivos únicos. Tu página de pago tiene que ver con las ventas completadas, pero otras páginas de tu web tienen diferentes definiciones de la palabra «conversión».
En lugar de apuntar a los puntos de referencia del sector (porque, de nuevo, no existen), piensa más profundamente en lo que importa a tus usuarios. ¿Cómo quieren interactuar con tu ecommerce y qué les motivaría a hacerlo?.
Un buen punto de partida es conocer los datos históricos, si se dispone de ellos. Google Analytics y el panel de control de tu plataforma de ecommerce son herramientas excelentes para establecer líneas de base y objetivos. El mapeo de las métricas clave en una línea de tiempo anual pondrá de relieve el impacto estacional y te ayudará a mantenerte en el camino con tu plan de CRO durante todo el año.
Supongamos que en los dos últimos trimestres has registrado una tasa media de carritos abandonados del 3%. Aunque sabes que nunca será del 0%, establece un objetivo alcanzable para reducir esa tasa y utiliza ese indicador clave de rendimiento (KPI) para influir en tu estrategia de CRO.
¿Dónde debes aplicar tu estrategia de CRO?
A la hora de desarrollar tu estrategia de CRO, el mundo parece ser tu ostra desde el principio. Deberías aplicarla en todas partes, ¿verdad? A la larga, sí. Pero es igualmente importante no abrumarse al principio.
¿Deberías centrarte primero en el CRO móvil? Los estudios sugieren que la respuesta es un rotundo sí. Hasta el 80% del tráfico de consumidores se realiza a través de dispositivos móviles, lo que lo convierte en el proverbial fruto al alcance de la mano para el retorno de la inversión.
Con esto en mente, el siguiente paso es echar un vistazo a tu funnel y averiguar cómo optimizarlo para crear una gran experiencia de usuario, atraer a clientes nuevos y recurrentes, así como aumentar tu cuenta de resultados.
- Parte superior del funnel: Los clientes potenciales están investigando sobre las marcas; aún no están interesados en comprar.
- Mitad del funnel: Estos clientes potenciales han interactuado con tu marca, como ver un anuncio o visitar tu tienda al menos una vez.
- Parte inferior del funnel: Ahora que estos clientes potenciales han decidido que tu marca les gusta más, están casi listos para comprar.
- Compra: Estos clientes potenciales son ahora clientes tuyos porque han realizado una compra.
- Fidelización: El trabajo no termina después de la compra; debes implementar tácticas posteriores a la compra para alentar a tus clientes a seguir contigo a largo plazo.
Página de inicio (o landing page promocional)
La puerta de entrada a, bueno, casi todo lo demás en tu ecommerce. Es fundamental asegurarse de que tu página de inicio sea fácil de usar para los clientes, tenga llamadas a la acción claras hacia las páginas que buscan y sea ágil en todos los navegadores de Internet.
Página de listado de productos (PLP)
Todo lo que los clientes quieren de tu página de listado de productos es, bueno, información sobre tus productos, ¿verdad? Pues claro que no. Asegúrate de que la navegación a los detalles del producto y las llamadas a la acción sean fáciles de encontrar y ofrezcan a los usuarios una ruta clara a la página de detalles del producto, o que tengan la oportunidad de añadir al carrito directamente desde la PLP.
Página de detalles del producto (PDP)
Podría decirse que es la página más importante de tu estrategia de CRO porque en ella se presentan la mayoría de las opciones de compra de ese producto junto con información específica sobre el mismo. Hay varios aspectos que deben incluirse y optimizarse en esta página -no todos los elementos serán aplicables-, como la descripción del producto, las fotos, las reseñas, el botón de añadir al carrito, la opción de suscribirse y ahorrar, las preguntas frecuentes, la agrupación de productos, la realidad aumentada y la vista previa de la ropa, entre otros.
Blog
Los blogs no existen únicamente para ofrecer información valiosa a tus clientes. Asegúrate de que cada página de tu blog permite a los clientes obtener más información sobre tu empresa, programar una demostración o navegar fácilmente a otras páginas relevantes de tu web.
Landing page promocionales
Incluso después de que un cliente termine en una landing page, no has terminado el trabajo. Tómate el tiempo para entender si:
- Tu texto genera ventas.
- El diseño facilita a los clientes la navegación a la PDP.
- Tu formulario está haciendo que reboten de la página.
Carrito y pago
Los últimos pasos críticos de tu funnel de ventas, considera algunas de estas variables que pueden estar impactando en las conversiones:
- Gastos de envío u opción de envío gratuito.
- Opciones de pago adicionales.
- Opciones de compra ahora y pago después.
- Correos electrónicos de abandono del carrito, SMS o notificaciones push.
Optimización del rendimiento
La velocidad a la que tu web carga las páginas y el contenido afectará al SEO y, lo que es más importante, a la experiencia de compra de tus clientes. Ten en cuenta lo siguiente para asegurarse de que tu web funciona de la forma más eficiente posible:
- Optimización de scripts página a página con lazy load y defer.
- Optimización de imágenes, incluida la carga diferida de fotos.
- Imágenes adaptadas a móviles y red de distribución de contenidos (CDN).
Después de la compra
Cada cliente representa una oportunidad para volver a captarlo y aumentar su valor de por vida (LTV), llegar a una nueva comunidad y recopilar nuevas valoraciones, reseñas y contenido generado por el usuario. Aquí es donde puedes atraer al cliente para obtener ventas adicionales, complementos y suscripciones.
Los beneficios de una estrategia de CRO
Hay una pregunta obvia que debemos responder en este punto de nuestra guía de CRO: ¿Cuáles son los beneficios de hacer este penoso ejercicio?
He aquí algunos de ellos.
Más información procesable sobre el cliente
El CRO y la investigación de la experiencia del usuario son una forma ideal de conocer cómo interactúan tus clientes potenciales con tu web. Los datos que obtengas de una estrategia de CRO no sólo le informarán sobre cómo actualizar tu web, sino que te proporcionarán información única sobre cómo quieren utilizarlo tus clientes.
Mejor escalabilidad
El viejo adagio de hacer lo que los datos dicen que hay que hacer se aplica aquí en gran medida. Tu investigación y estrategia de CRO te ayudarán a comprender lo que funciona y lo que no en tu web. En lugar de perder el tiempo tratando de arreglar todo, el CRO hace que sea más fácil duplicar los aspectos de tu web que los clientes disfrutan, mientras que también le ayuda a dormir por la noche cuando despriorizas las páginas con las que no están interactuando en absoluto.
Mejora del ROI
Esta es probablemente la razón por la que estás explorando el CRO en primer lugar. Tu ecommerce puede ser caro, y es increíblemente difícil justificar el coste si no está convirtiendo.
Hagamos algunos cálculos aproximados. Digamos que tu landing page de la categoría «Rebajas» convierte un 1% y que normalmente genera 5.000 euros en ventas potenciales al mes. Eso podría ser mejor. Ahora imagina que has hecho un poco de magia CRO en esa página y has aumentado la tasa de conversión a 3% por mes. Aunque no parezca un gran salto, se trata de un crecimiento del 300% y, lo que es más importante, de un gran impulso a la cartera de pedidos que has creado para tu ecommerce.
Mayor confianza del cliente
Piense en las páginas web que visitas con más frecuencia. Probablemente sean fáciles de usar, te ofrezcan lo que buscas y realicen constantemente actualizaciones significativas que mejoren la experiencia, que ya es la mejor de tu clase. Tu estrategia de CRO puede tener un impacto dramático en la experiencia del usuario y, a su vez, en el nivel de confianza que tus clientes tienen en tu ecommerce.
El proceso CRO
¿Te convence la idea de crear un proceso de CRO? A nosotros también. Pero, ¿por dónde empezar y, lo que es más importante, cómo hacerlo?
He aquí algunas consideraciones para empezar:
Investigación de la audiencia
El objetivo final de una estrategia de CRO eficaz es mejorar la experiencia del usuario para que tu público participe más activamente en tu web. Para lograr ese objetivo, tendrás que comprender cuáles son tus principales puntos débiles cuando utilizan tu ecommerce.
Hasta cierto punto, puedes obtener esta información de los clientes a través de la investigación en Internet respondiendo a algunas preguntas básicas. He aquí algunas de ellas:
- ¿Cuáles son los puntos débiles típicos de tus clientes (o por qué acuden a tu web en primer lugar)?
- ¿Cuáles son sus características demográficas (edad, sexo, ingresos, etc.)?
- ¿De qué redes sociales obtienen la información?
- ¿Qué tipos de contenidos online consumen más?
La mayoría de los profesionales del ecommerce y del marketing CRO recurren a métodos más directos para obtener estas respuestas, como encuestas y entrevistas a los clientes. Estos métodos suelen dividirse en cualitativos y cuantitativos. Los métodos cuantitativos responden a preguntas con muchos datos, como «cuántos, con qué frecuencia o en qué cantidad». Los métodos cualitativos, por otro lado, se centran más en comprender la experiencia de los usuarios en tu ecommerce.
Las encuestas, en particular, son populares porque son (bastante) fáciles de elaborar y permiten llegar a grandes audiencias con un solo clic en Google Forms o en una plataforma de encuestas como SurveyMonkey o UserLoop.
Medición
Lo mejor de tu plataforma de ecommerce es que te permite medir prácticamente todo lo que quieras. El problema de medirlo todo es que, bueno, se puede medir todo. En esta fase del proceso de CRO, es fundamental determinar qué merece la pena medir.
A la mayoría de los expertos en CRO les gusta empezar con unas cuantas hipótesis que poner a prueba. Una buena hipótesis para tu estrategia de CRO es una suposición en la que se basa la variante de prueba optimizada. Esto funciona apuntando a lo que deseas cambiar en una página determinada y prediciendo el resultado.
Digamos que piensas que la optimización de la copia en tu página de pago aumentará las conversaciones en un 2%. Esta es una hipótesis realmente sólida, y a medida que desarrollas tu estrategia de CRO, es fundamental tener varias hipótesis como esta para asegurarte de que el trabajo que estás haciendo para optimizar para web o móvil está moviendo la aguja en la dirección que tu ecommerce necesita.
Pruebas A/B
Ah, las pruebas A/B. Otra madriguera de conejo en la que podrías perderte fácilmente durante años.
A/B testing es un término que describe el proceso de creación de dos versiones del mismo activo y determinar cuál se desempeña mejor con el tiempo. Ambas variantes se publican al mismo tiempo. Una parte de tu público verá la versión «A» y la otra verá la versión «B». Esto te permite comparar cómo los ajustes que realizas en tu estrategia de CRO afectan a las conversiones en todas tus páginas.
De forma similar a la medición de tu estrategia de marketing CRO, querrás elegir sólo unas pocas pruebas A/B para empezar. Ten en cuenta que las pruebas A/B son más útiles para medir el impacto de dos a cuatro variables. Cualquier prueba con más de cuatro variables tardará más tiempo en ejecutarse.
