La sostenibilidad es buena para el planeta y para nuestro futuro colectivo. De hecho, para muchos, actuar de forma sostenible es una forma de comportamiento ético que debería guiar las decisiones diarias.
En respuesta, las marcas intentan que sus productos sean más sostenibles, y los responsables de marketing a menudo se apoyan en mensajes sobre sostenibilidad. Pero con objetivos de crecimiento y beneficios que alcanzar, las empresas tienen una gran pregunta que responder: ¿es la sostenibilidad buena para las ventas?
El equipo de Spark No. 9, una agencia de estrategia de crecimiento, se propuso responder a esta pregunta utilizando su propia metodología de «pruebas de calor». Spark creó un experimento para medir el impacto de los mensajes sobre sostenibilidad en el interés de los consumidores por un nuevo producto.
En primer lugar, identificaron una categoría con muchas oportunidades de mejora: las bebidas. Las grandes empresas de bebidas están entre las que más contaminan del mundo. ¿Cuál es la mejor manera de reducir el número de botellas y latas? ¿Estarían los consumidores abiertos a la idea de no tener ninguna botella? El equipo de Spark No. 9 decidió estudiar si una nueva «bebida sin botella» resultaba atractiva para los consumidores y, en caso afirmativo, por qué.
A continuación, desarrollaron un concepto de producto para probarlo. «Palet» es una tableta de bebida disoluble, disponible en sabores exóticos. A diferencia de la mayoría de las tabletas disolubles, que suelen centrarse en la hidratación, Palet se diseñó para ofrecer un delicioso sabor en un envase sostenible y muy portátil.
Spark utiliza la publicidad para medir la respuesta de los consumidores a los nuevos productos. Los anuncios de productos «próximamente» o «en desarrollo» se muestran a varias audiencias distintas en una o varias plataformas publicitarias. Las respuestas -clics, «me gusta», registros para obtener más información en una página de destino- indican el interés relativo en cada concepto de producto.
Sostenibilidad: ¿está de moda o no?
Para comprobar si la sostenibilidad es atractiva como propuesta de valor independiente, Spark creó tres versiones diferentes de Palet:
- Palet Planet, cuya marca se centra en la sostenibilidad y, al menos para algunos, en el consumo ético.
- Palet Luxe, que se inclina por los sabores artesanales y las bebidas extraordinarias.
- Palet Party, centrada en la comodidad y la portabilidad: coqueta, divertida, perfecta para fiestas.
A continuación, Spark creó anuncios en Instagram para representar a cada marca. Para garantizar que un único anuncio no distorsionara los resultados, crearon dos anuncios para cada concepto de Palet.
Para preparar la prueba, el equipo definió cuatro audiencias distintas en Instagram, cada una con un comportamiento distintivo. Un público en particular se diseñó sobre la base de un profundo interés en la sostenibilidad para aislar a las personas cuyo comportamiento muestra la intención de hacer lo correcto por el mundo.
La prueba mostraría cómo respondía cada público a cada concepto. La hipótesis del equipo de Spark era que el público que se preocupaba mucho por la sostenibilidad estaría más interesado en Palet Planet, con su posicionamiento a favor de la sostenibilidad.
Entonces, ¿la sostenibilidad impulsa las ventas?
En cuanto al interés inmediato, la sostenibilidad se mostró prometedora: el público hizo clic en los anuncios de Palet Planet, el concepto centrado en la sostenibilidad, en mayor proporción que en otras versiones de la marca. Y lo que es aún más importante, la mayoría de los clics se convirtieron en visitas a la página de destino asociada, lo que demuestra un interés real por saber más sobre el concepto.
Pero los clics publicitarios no equivalen a ventas. En el experimento de Spark, el mejor indicador de intención de compra fue la suscripción por correo electrónico en la página de destino para mantenerse informado sobre la fecha de lanzamiento del producto. Las páginas de destino aclaraban que el producto aún no existía, por lo que la suscripción por correo electrónico era una forma de que los usuarios transmitieran un interés genuino.
Aunque Palet Planet obtuvo un índice de suscripción moderado, Palet Luxe, el concepto de producto centrado en el lujo indulgente, ganó ampliamente. Lo más sorprendente es que Palet Luxe ganó incluso entre el público con mentalidad más sostenible: en otras palabras, incluso los consumidores más ecológicos mostraron intención de compra por un producto de lujo con más frecuencia que por uno sostenible. Aunque la sostenibilidad suscitó un interés inicial, era necesario liderar con otro poderoso atributo -el lujo- para impulsar la conversión real.
Por qué la sostenibilidad por sí sola no vende
Cuando se les pregunta, los consumidores -incluso los que se preocupan profundamente por el cambio climático y su impacto- citan una serie de razones por las que la sostenibilidad es difícil de vender:
- Los individuos sienten una falta de efecto real, cuestionando cómo algo pequeño por su parte puede tener un impacto.
- Escepticismo sobre las afirmaciones de sostenibilidad de una marca.
- Suponer que, por ser sostenible, el coste está inflado.
- Miedo a sacrificar la calidad por la sostenibilidad.
La sostenibilidad, por tanto, tiene dificultades para impulsar la conversión por sí sola. Necesita un socio -en el caso de Palet, el lujo- para crear una propuesta de valor «dos por uno». Es exclusivo, delicioso y sostenible: ¡apúntame!
El lujo vende porque la exclusividad puede ser un poderoso motivador, al igual que el miedo a perderse algo.
Aunque empresas como el concepto Palet facilitan a los consumidores la elección de productos sostenibles, hay varias barreras que no se superan fácilmente, ni siquiera con las mejores páginas de aterrizaje.
Por ejemplo, algunas personas no acaban de entender que algo tan pequeño -ahorrar unas cuantas botellas- pueda tener un impacto. Y en algunos casos, tienen razón: un ciudadano medio emite entre 5 y 16 toneladas métricas de CO2 al año, mientras que un crucero de tamaño medio quema al menos 150 toneladas de combustible al día, lo que supone unas 490 toneladas de CO2 en un solo día.
El lujo tampoco tiene el escepticismo que rodea a la sostenibilidad, y es una noción intrínsecamente atractiva cuando se combina con el producto adecuado.
Por tanto, el lujo gana.
