Como estudio de desarrollo de software y estrategias de marketing, una de las preguntas más habituales que escuchamos de los propietarios de ecommerce es «¿cómo sabemos que nuestras campañas de publicidad de pago están funcionando realmente?».
La respuesta corta: alcanzando varios puntos de referencia en su ROAS, CPA y LTV.
Pero estos son sólo los KPI superficiales.
Saber qué métricas son realmente importantes (y cuáles puedes ignorar) te ayudará a tomar decisiones informadas sobre dónde invertir tu tiempo y recursos limitados.
Este artículo describe las 7 métricas de publicidad de pago más importantes y las matemáticas que hay detrás de cada una de ellas.
Entremos en materia…
Métrica esencial nº 1: Tasa de conversión (CR)
- Por qué es importante: La tasa de conversión mide el porcentaje de visitantes de la web que realizan una acción deseada, como realizar una compra o suscribirse a la newsletter. Esta métrica ayuda a identificar problemas con la experiencia del usuario o el diseño de la página web que pueden estar causando que los visitantes abandonen sus carritos o salgan de la web sin realizar ninguna acción.
- Las matemáticas: Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de visitantes de la web) x 100
- Un ejemplo: Si 100 visitantes de la web realizan una compra, y el número total de visitantes de la web es de 1.000, la tasa de conversión sería del 10%.
- Puntos de referencia del sector: La tasa de conversión media se sitúa en torno al 2-3%, pero las páginas web con mejores resultados pueden llegar al 5-10%.
Métrica esencial nº 2: Valor de vida (LTV)
- Por qué es importante: El LTV mide los ingresos totales generados por un cliente a lo largo de su vida. Un valor vitalicio del cliente más alto significa que es más probable que un cliente repita la compra y recomiende tu marca a otras personas.
- Las matemáticas: LTV = (valor medio de compra x frecuencia de compra) x vida útil del cliente.
- Un ejemplo: Si un cliente tiene un valor de vida de 500€ y cuesta 100€ adquirirlo, el ratio LTV/CAC es de 5:1.
- Puntos de referencia del sector: el punto de referencia para LTV es ser al menos 3 veces el coste de adquisición del cliente.
Métrica esencial nº 3: Ratio de eficacia de marketing (MER)
- Por qué es importante: El MER mide la eficacia de las campañas de marketing en términos de retorno de la inversión (ROI). Ayuda a los profesionales del marketing a identificar qué campañas son más rentables y tienen mayor potencial para convertirse en inversiones rentables.
- Las matemáticas: MER = Ingresos de la campaña de marketing / Coste de la campaña de marketing.
- Un ejemplo: Una campaña de marketing generó 10.000€ de ingresos y costó 2.000€, el TEM de la campaña es 5.
- Puntos de referencia del sector: No existe un valor de referencia específico para el MER, pero el objetivo de los profesionales del marketing es maximizar el ROI de tus esfuerzos de marketing, lo que se traduce en un aumento de los beneficios y una mejora de las relaciones con los clientes.
Métrica esencial nº 4: Retorno del gasto en publicidad (ROAS)
- Por qué es importante: El ROAS mide la eficacia de las campañas publicitarias de pago y ayuda a optimizar el gasto publicitario y mejorar el retorno de la inversión.
- Las matemáticas: ROAS = Ingresos generados por la publicidad / Gasto en publicidad.
- Un ejemplo: si una marca gasta 1.000€ en publicidad y genera 2.000€ en ingresos, el ratio ROAS es de 2:1.
- Puntos de referencia del sector: La referencia para el ROAS es un ratio de al menos 1:1, lo que significa que por cada euro gastado en publicidad, la marca genera al menos un euro en ingresos. Sin embargo, las empresas con mejores resultados en ecommerce suelen tener un ROAS de 3:1 a 4:1.
Métrica esencial nº 5: Ratio de clics (CTR)
- Por qué es importante: El CTR mide el porcentaje de visitantes de la web que hacen clic en un enlace específico o en una llamada a la acción. Un CTR alto puede indicar que tus anuncios son atractivos y relevantes para tu público objetivo, mientras que un CTR bajo puede sugerir que tus anuncios no están resonando con tu público.
- Las matemáticas: CTR = (Clics / Impresiones) x 100
- Un ejemplo: si hubiera 1.000 impresiones de anuncios y 20 clics, el CTR sería del 2%.
- Puntos de referencia del sector: El punto de referencia para el CTR es de alrededor del 2-3% para los anuncios de display y del 1-2% para los anuncios de búsqueda, pero los anuncios de mayor rendimiento pueden tener tasas de hasta el 5-10%.
Métrica esencial nº 6: Tasa de rebote (BR)
- Por qué es importante: La tasa de rebote mide el porcentaje de visitantes de tu web que la abandonan después de ver sólo una página, lo que da una indicación de lo atractivo y eficaz que es su contenido para mantener a los usuarios en tu web. Una mayor tasa de rebote puede indicar que hay algo mal en tu web, como un tiempo de carga lento, una navegación confusa o contenido irrelevante.
- Las matemáticas: Tasa de rebote = (Número de sesiones de una sola página / Número total de sesiones) x 100
- Un ejemplo: Si 100 visitantes aterrizan en tu web y 80 de ellos lo abandonan después de ver sólo una página, entonces la tasa de rebote sería del 80%.
- Puntos de referencia del sector: La tasa media de rebote para todas las páginas web se sitúa en torno al 40-60%, pero puede variar. Un porcentaje inferior al 30% se considera bajo, y un porcentaje superior al 70% se considera alto.
Métrica esencial nº 7: Porcentaje de ventas del canal de publicidad de pago
- Por qué es importante: Mide la salud de un programa de publicidad de pago eficiente y ayuda a identificar qué canales de redes publicitarias son más rentables y deberían recibir más inversión.
- Las matemáticas: Porcentaje de ventas del canal de publicidad de pago = Ingresos generados por las ventas a través de un canal de marketing específico divididos por los ingresos totales.
- Un ejemplo: Si tu empresa genera 100.000€ al mes en ingresos totales, y tus ventas de publicidad de pago son de 20.000€, entonces tu % de ingresos por publicidad es del 20%.
- Puntos de referencia del sector: Recomendamos (y normalmente vemos las tiendas más optimizadas) que al menos el 30-40% de los ingresos provengan de la publicidad de pago
