Desde que existen los productos, existe el marketing.
A lo largo de los años, hemos visto cómo las estrategias de marketing se han adaptado y han cambiado para atraer al cliente en constante evolución. Lo que empezó como un marketing primitivo en los años anteriores a la Revolución Industrial dio paso a estrategias más sofisticadas y específicas tras el boom publicitario de los años veinte. Varios avances han cambiado la forma de comercializar con nuestros clientes a lo largo de los años, desde la invención de la imprenta hasta Internet, y han permitido que las estrategias de marketing sean mucho más específicas, dando lugar a lo que ahora conocemos como marketing B2B y B2C.
Las empresas se han aprovechado de ello en la medida de lo posible. Según eMarketer, se espera que el gasto en publicidad digital en todo el mundo alcance los 375.000 millones de dólares en 2021; sin embargo, Forrester descubrió que el 58% de los profesionales del marketing consideran que el marketing dirigido es un reto constante.
Estas cifras aparentemente contradictorias hablan de la naturaleza evolutiva del marketing, y surge una pregunta: ¿Estamos en el precipicio de otra evolución que se centra en la experiencia humana? Mirar al pasado suele ser un buen indicio de nuestro futuro, y en el caso del cliente digital moderno, esto parece ser cierto.
Una mirada al pasado
Antes de la Revolución Industrial, no había tantos negocios, lo que significaba que sólo unas pocas tiendas controlaban todo el mercado de un número selecto de productos; no había una gran necesidad de destacar entre los competidores o de dirigirse a los clientes. En el siglo XIX, el marketing se realizaba principalmente a través del boca a boca o de anuncios rudimentarios y, en su mayor parte, los negocios seguían siendo pequeños. Sin embargo, tras la Revolución Industrial, la economía se disparó. La avalancha de nuevos negocios hizo que los propietarios tuvieran que comercializar con una intención más estratégica, y así nació la estrategia de marketing dirigido.
Esta evolución de la economía del siglo XVIII refleja perfectamente la burbuja de las puntocom de finales de los 90. Durante este periodo de crecimiento digital masivo, tanto las empresas nuevas como las ya establecidas dispusieron de repente de una forma mejor y más rápida de comercializar con el público. Las estrategias de marketing digital B2B y B2C que hoy son sinónimo de ventas por Internet se remontan a este momento de nuestra historia.
Ya han pasado más de 20 años desde la burbuja de las puntocom, así que ¿estas estrategias de marketing digital dirigido siguen funcionando? Estudios recientes sugieren que no. Según la Encuesta Anual sobre el Gasto de los Directores de Marketing de Gartner, las estrategias de marketing para B2B y B2C son cada vez más parecidas debido a las innovaciones tecnológicas y a los cambios en las expectativas de los clientes. Lo que las estrategias B2B y B2C están empezando a compartir es un enfoque en la Experiencia Humana, y la demarcación entre «cliente» y «negocio» se está disolviendo.
La construcción de una mejor experiencia se lleva a cabo con entusiasmo
Bain Insights informó recientemente de que las ofertas B2B se están convirtiendo en una mercancía, y las consideraciones subjetivas de los clientes empresariales son cada vez más importantes.
Dado que Internet es un espacio vasto y fluido, los consumidores empresariales empiezan a esperar el mismo nivel de vitalidad, diversidad de expresión y enfoque conversacional que encuentran cuando participan en una experiencia B2C. El cliente empresarial sigue siendo una persona, y desea que se le trate como tal.
Ahora que disponemos de estos nuevos conocimientos, ¿cómo podemos hacer pivotar nuestro marketing estratégico para centrarnos más en el ser humano? Una vez más, la historia puede tener la clave. Si nos remontamos a la época anterior a la imprenta, en la que el boca a boca era la principal forma en que las empresas acumulaban clientes, podemos suponer que se trataba de testimonios honestos de un amigo o familiar de confianza. La compra no se vendía en base a tácticas de venta, sino que se basaba en la confianza y la emoción.
En apoyo de esta teoría, LinkedIn encargó recientemente a las luminarias del marketing Peter Field y Les Binet que evaluaran la importancia de la construcción de la marca en el sector B2B y descubrieron que el uso de la narración de historias, que se basa en las emociones, es tan importante para el éxito del marketing B2B a largo plazo como centrarse en las características, los beneficios y el precio.
Centrarse en la experiencia humana
Bain Insights informó de que cuando una empresa entiende las consideraciones racionales y emocionales de sus clientes y adapta sus propuestas de valor a las que los clientes más aprecian, evita caer en la trampa de las mercancías y, en cambio, conserva una mayor fidelidad de los clientes tanto en las vías B2B como B2C.
Estos hechos indican que la estrategia de marketing más sólida es una estrategia holística centrada en los valores altruistas y de propósito de la empresa, en lugar de las estrategias tradicionales de marketing orientado al B2B y al B2C, y apoya la idea de que la experiencia debe centrarse en la Experiencia Humana. Además, una investigación de Deloitte descubrió que las organizaciones que se alinean estrechamente con los valores de sus clientes, creando experiencias humanas significativas, crecen más rápido y construyen una mayor lealtad a la marca. De hecho, las empresas que se centran en la Experiencia Humana tienen el doble de probabilidades de superar a sus pares en el crecimiento de los ingresos y tienen un crecimiento 17 veces más rápido que las que no lo hacen.
Lo que va de un lado a otro, va de un lado a otro
Con todo lo que estamos aprendiendo sobre el marketing en la era digital, es natural que la forma de conectar con las personas también evolucione. Las estrategias de marketing digital B2B y B2C parecen estar desapareciendo en favor de una estrategia de Experiencia Humana más centrada en el exterior, en la que se hace hincapié en las personas y sus motivaciones altruistas. Esta evolución del marketing podría considerarse una desevolución; el vehículo podría ser diferente -píxeles en lugar de papel-, pero la estrategia es la que hemos utilizado una y otra vez, y es la de una conexión emocional de confianza.
