Para bien o para mal, todos somos clientes. Desde el momento en que nos despertamos -en nuestro colchón, almohada y colcha, que en algún momento compramos- estamos tomando decisiones de compra (y viviendo con las que hemos tomado anteriormente). Tal vez incluso tengamos algunas historias de compra que probablemente compartamos con amigos o familiares, ¡quizás incluso algunas pinten a una empresa de forma poco positiva!
Debido a todas estas experiencias, hasta el más objetivo de nosotros desarrolla opiniones, a veces de forma imperceptible. Esta mañana, de camino al trabajo, ¿por qué me he desviado tres minutos para elegir una cafetería en lugar de otra? ¿Será por el saludo, a menudo cursi, del camarero del local más lejano? ¿Acaso la tienda salteada quemó su café una vez hace tres años? ¿Quiero retrasar tres minutos más la llegada al trabajo? Cada uno de nosotros toma este tipo de decisiones continuamente a lo largo del día, pero ¿por qué?
Una gran parte del «por qué» tiene que ver con un concepto llamado «customer-centricity». ¿Qué es realmente la cultura centrada en el cliente? Según Indeed, la cultura centrada en el cliente es «un método que siguen muchas empresas y que enfatiza la importancia de poner al cliente en primer lugar y crear una experiencia positiva para él en todo momento».
A medida que la tecnología avanza rápidamente, un observador astuto debería notar que las empresas son al menos conscientes (a veces incómodas) y persiguen este concepto. Las estadísticas lo corroboran: según McKinsey&Company, las empresas consideran la experiencia del cliente como una de sus principales prioridades. Se está poniendo mucho empeño en el escurridizo concepto de centrado en el cliente.
Lo que también está claro es que las empresas están haciendo este esfuerzo con diferentes grados de éxito. Las empresas pueden agotarse tratando de centrarse en el cliente, pero es el cliente quien toma la última decisión.
¿Qué es la cultura centrada en el cliente?
Forbes recoge un matiz adicional de la orientación al cliente que la definición anterior pasa por alto:
«Estar centrado en el cliente significa anticiparse a sus deseos, necesidades y preferencias de comunicación. Y luego, hacerlo bien».
«Acertar» es la pieza que falta, ya que transmite un sentido de acción decidida y eficaz. Para acertar de verdad, la orientación al cliente no puede partir de un pensamiento de fondo, ni puede ser un concepto superficial, sino que tiene que surgir de un profundo pozo de empatía y comprensión del cliente.
Pero, ¿cuántos lo hacen realmente bien? Según un modelo de la California Management Review (CMR), sólo el 9% de las empresas operan de forma verdaderamente centrada en el cliente.
También existe una desconexión entre el esfuerzo realizado por las empresas para centrarse más en el cliente y sus resultados percibidos. El mismo artículo de CMR cita un estudio de Salesforce que indica que el 56% de las empresas con más de 2.500 empleados han adoptado una «estrategia de viaje del cliente», pero sólo el 29% califica sus estrategias de «muy eficaces» o «eficaces».
Tanto los clientes como las empresas están frustrados; ¿por qué un concepto tan sencillo como el marketing centrado en el cliente es tan difícil?
Desafíos del marketing centrado en el cliente: ¿Por qué las empresas no pueden hacerlo bien? 2
Cuando las empresas se embarcan en su viaje hacia el marketing centrado en el cliente, lo primero que deben tener en cuenta es que el viaje de compra del cliente en sí no es sencillo: los clientes se ven influidos en cada punto del camino por una multitud de factores. Esta complejidad a veces deja a la empresa sin saber cómo les encuentran los clientes. Más de una vez una empresa nos ha preguntado, con una nota de sorpresa, «¿Cómo nos han encontrado?».
No entender del todo el recorrido del comprador es una de las razones por las que las empresas tienen problemas con su marketing centrado en el cliente, pero hay una gran cantidad de otras trampas potenciales que exploraremos en este artículo. Recuerda que este «sencillo» concepto no es fácil de aplicar con éxito para las empresas.
¿Cuál es el impacto de la orientación al cliente?
Cuando se entreteje en cada fibra de tu empresa, los beneficios de la orientación al cliente son enormes. Según un artículo de Amazon, Adobe descubrió que «las empresas que priorizaron y gestionaron eficazmente la experiencia del cliente tenían tres veces más probabilidades que sus pares de haber superado significativamente sus principales objetivos comerciales en 2019.» El artículo continúa mencionando un estudio de Salesforce que descubrió que el 73% de los clientes dicen que una experiencia increíble con una empresa aumenta sus expectativas de otras empresas. La verdad del asunto es esta: te quedarás atrás si no te tomas en serio el marketing centrado en el cliente.
Una visión centrada en el cliente conduce a una mayor fidelidad de los clientes, una menor tasa de abandono y un mayor valor de vida del cliente (CLV), un cálculo que mide la cantidad de ingresos que un cliente aporta a largo plazo a tu negocio. Las empresas que adoptan una visión a largo plazo están más motivadas para complacer a sus clientes; por no mencionar el hecho bien conocido de que la adquisición de nuevos clientes requiere mucho más tiempo, dinero y esfuerzo.
Un estudio tras otro ha demostrado los beneficios del marketing centrado en el cliente, pero si pensamos en nuestra experiencia diaria como clientes, es un concepto bastante intuitivo: ¿realmente necesitamos que los estudios nos lo digan?
