En el mundo real, muy pocos de los muchos sistemas que influyen en el comercio son lineales, dado el tiempo suficiente; y una vez que entra un cero en la mezcla, el comportamiento del cliente cambia bastante.
Cuando un producto es gratuito, no sólo se introduce un número más, sino un concepto que a menudo cambia el comportamiento de una persona, para bien o para mal. Aquí vamos a hablar de los sistemas que entran en juego cuando se mezclan los «ceros» y los productos gratuitos.
La gente muestra un comportamiento irracional cuando hay un cero de por medio, aunque a menudo es predecible.
Dan Ariely, que ha estudiado en profundidad los comportamientos humanos aparentemente irracionales, ha descubierto que a menudo son bastante predecibles, un tema que trata en profundidad en su libro Predictably Irrational.
Por ejemplo, Ariely demostró que tendemos a pensar que los nombres más caros y reconocibles son mejores mediante su experimento de las aspirinas, en el que la gente mostraba un efecto placebo. Mientras una persona crea que está tomando una aspirina Bayer, la aspirina funcionará como tal, independientemente de que sea Bayer o un genérico de marca.
También tendemos a utilizar otros datos contextuales de un entorno, normalmente sin darnos cuenta, durante los procesos de toma de decisiones. Dado que el aprendizaje humano se rige por la asociación y la comparación, este y otros comportamientos conectados se observan con frecuencia al estudiar el comercio, ya sea en el mundo real o a través de productos digitales.
Algunas cosas gratis son mejores que otras gratis
Dos artículos gratuitos podrían ser literalmente la misma cosa, pero con un poco de perspectiva guiada, uno puede destacar como mejor opción para un consumidor.
En otro ejemplo de Nir Eyal en su libro Hooked, utiliza un ejemplo de un tarro de galletas en el que se colocan dos recipientes de galletas uno al lado del otro con las mismas galletas, estando uno casi lleno y el otro casi vacío.
Cuando se pide a la gente que elija una galleta de uno de los botes, la mayoría se decanta por el que tiene menos galletas.
Aunque hay otros factores que influyen en nuestra toma de decisiones, al estudiar a la población general surgen pautas específicas. En su mayor parte, los sistemas seguirán una tendencia hasta llegar a un punto concreto, sobre todo cuando entra en juego un cero o algo sale gratis.
Predecir el comportamiento en torno al cero
Los ceros son extraños, nos despistan como un error de división en Excel. Pero cuando nos centramos en el precio, concretamente cuando un artículo o servicio es gratuito, se tiende a observar un cambio significativo (es decir, exponencial).
Cuando se empieza a cambiar el precio de algo, digamos un artículo de 5 euros, se debería ver un aumento bastante lineal del interés (suponiendo que el atractivo y la oferta permanecen constantes) a medida que se resta sucesivamente 1 euro al precio.
Pero una vez que se llega a cero, un producto atractivo puede percibirse como mucho más valioso de lo que realmente es.
Como personas, tenemos algunas nociones fascinantes sobre la fijación de precios que los vendedores aprovechan para crear atractivo a partir de la nada.
En un ejemplo notable del capítulo 3 del libro de Ariely, Predictably Irrational (Previsiblemente irracional), el autor expone por primera vez cómo, durante un experimento, la gente parecía preferir decididamente un chocolate de una marca reconocible gratis a un trozo de chocolate trufado de precio atractivo. La disparidad de personas que elegían uno u otro era relativamente leve y seguía una tendencia modesta a medida que el precio del chocolate de marca seguía bajando, es decir, hasta que llegaba a cero y la popularidad se disparaba.
En su siguiente ejemplo, reflexiona sobre una situación hipotética en la que alguien se dispone a comprar un buen juego de calcetines pero acaba comprando un producto inferior porque el envoltorio le seduce con un par de pares gratis. Esto se relaciona con otro experimento en el que la gente, cuando se le daba la opción, elegía el chocolate gratis, a pesar de que la opción de pago ofrecía una rentabilidad seis veces superior a la que ofrecía el producto gratis.
Cuando se ofrece algo «gratis» junto con un artículo de pago, el primero casi siempre atrae a la gente, siempre que el servicio sea deseable en primer lugar.
Lo gratuito no siempre es valioso
Hemos construido y apoyado muchos productos que utilizan un modelo freemium cuando a menudo resulta beneficioso para ese proyecto en particular.
La determinación de hacerlo se basa en datos: aunque lo gratuito suele atraer la atención de la gente, algo que es gratuito desde el principio debe tener un poder de permanencia que mantenga a los usuarios.
En Hooked, Eyal habla de sus intentos de perder peso y de cómo utilizó MyFitnessPal para rendir cuentas de su dieta.
Reconoce que es una aplicación estupenda para el uso al que está destinada, pero que el problema era que él no contaba las calorías. Especula que sería ideal si viniera de un método más lento y menos sofisticado para contar, pero encontró la experiencia, como alguien nuevo en el proceso, tediosa y frustrante a veces.
La mayoría de los productos digitales deben demostrar valor a los posibles usuarios y ofrecer la posibilidad de «invertir» en el producto. En este contexto, «invertir» se refiere a la capacidad del usuario de realizar acciones como personalizaciones, así como a la capacidad del producto de conservar breadcrumbs de las actividades del usuario. Esto prepara el terreno para que el usuario establezca un hábito, que es el objetivo de muchos productos.
